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唤醒酒企品牌!5000 字深度解析消费者运营的“54454工程”

    

来源:微酒

01

背景:

营销环境的唤醒变革

“时代塑造品牌,品牌顺应时代”,酒企酒企运营品牌一定要考虑营销环境的品牌高校女足男教练变革;在做好产品品质的前提下,把握好时代环境的字深脉搏,就能少走弯路,度解的工快速找到品牌塑造的析消方法。

1、运营经济环境

中国今年GDP的唤醒增长目标是5%,投资/出口/房地产等行业进入瓶颈,酒企一是品牌拉不动了,二是字深全球经济不好,不确定性因素太多。度解的工因此,析消唯一可以确定的运营和刺激的就是国内的消费。白酒有6000多亿元的唤醒市场规模,在地方财政、社会贡献、扶贫、经济交流方面都有着不可替代的作用,所以白酒行业的社会环境一定还是良好的。

能不能拉动,社会上有没有人愿意买单,那要看情况。现在来看,大众餐饮/聚会/出行的复苏还是比较快的,今年的宴席市场也在恢复,大众酒应该会率先进入复苏增长阶段。

2、白酒产业

中国白酒产能从2016年的1538万千升到2022年的671万千升,下滑了一半以上。另一个行业现象是,近几年头部酒企都把产能扩了一倍以上,酱酒产能也翻了一倍,这意外着头部竞争的未来会很卷,小企业的产能在进一步缩减。另一个数据是规模企业从1578家减少至985家,下滑了40%,市场规模则维持在6100亿元左右,这更加验证了这个游戏变成了头部酒企的游戏。

所以,高校女足男教练大的发展方向一定是“去产能·调结构·向美好”,所有酒企要看清楚这个大的发展方向,不是求规模,而是求结构,求企业高质量发展,这样才可以持续的发展下去。

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3、市场环境

次高端市场2022年的销售额已经达到千亿市场规模,目前还在以20%的速度增长,这也符合“去产能·调结构·向美好”的发展趋势,但同时,头部酒企和酱酒企业扩出来的产能,会在这个价位产生激烈的竞争。

三年疫情中,所有头部酒企都在扎堆这个价位,导致市场和终端阶段性的库存比较大,短期的信心是不足的,所以,哪家企业能在今年快速帮助市场解决动销问题,未来一定会增长得更加快速,这是滚雪球的逻辑。

前三年,酒企的核心动作是压库存,压终端,今年和明年抓的核心方向一定是动销。

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4、消费群体

未来,中国白酒的竞争会进入到抢人大战的阶段,特别是高端和次高端产品。

中国人口因为计划生育而有非常明显的断层,90后对比80后少了5000万,00后对比90后又少了3000万,同时,60后马上就要喝不动了,所以,中国白酒还有5年的红利期。

如何抓住70/80/90后的高质量群体成为了竞争的关键。还有一个重要课题是怎么增加大家的消费频次。

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5、消费环境

过去,消费者在线下买酒,目前的主流消费者依然是线下,但已经有很大一部分年轻人开始在线上消费了,而且比例是逐步增加的。

抖音等社交电商的兴起,又加速了消费者线上消费的比例。现在是兴趣性消费、价值共鸣性消费、便利性消费,各个品牌方也扎根线上消费与传播,消费者消费意识和价值观进入到深度觉醒和理性阶段,这给所有酒企带来了挑战和机遇。

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6、品牌塑造

每个时代,塑造品牌的方式是不一样的,新品牌顺应时代才能找到捷径,老品牌也只有通过顺应来持续的强大。

中国白酒品牌的塑造可以分为三个阶段,一是以社会环境为主导,比如汾酒通过产能供应快速的成为汾老大,鲁酒通过央视广告快速成名,这是顺应大的社会环境;二是企业意识崛起,比如徽酒的盘中盘,五粮液/泸州/浏阳河通过贴牌快速成功,还有洋河的系统化制胜时代;第三阶段则应该是深度消费时代,酱酒能在这几年快速崛起,就是因为消费者想要追求更高品质,更有身份和品味的产品。

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02

理念:

企业经营思维的转变

在上述背景下,每个企业都要转换自身的思维,思考现阶段的经营和整体方向。

1、从做宽到做深

过去我们做品牌,做运营是做宽,现在则需要做深做透。首先,一定要知道自己做的每一件事情是为什么,这样才能在有限的时间、精力和财力下分配好资源;二是需要考虑做事的系统性,整体的系统方向,思考做的每一件事情在系统中的联系,构建企业内部发展的生态体系,解决对外核心竞争力的问题;三是考虑持续发展性,所做的事有向好的持续力。

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2、企业的核心经营方向

现在最重要的趋势和思考,就是企业要结合自身情况,更高质量的把消费者做深做透。具体有以下几个考虑:

品牌上要做高价值;

社交上要做高附加;

产品上要做高结构;

群体上要做高层次和规模。

企业要围绕消费者思维建立品牌经营体系。

03

实操:

深度运营消费者的“54454工程”

在深度消费时代,塑造品牌要从消费者的角度和视角来思考品牌整体的运营逻辑,以此唤醒品牌。

一是从品牌角度来看,要思考消费者为什么选择这个品牌,品牌一定要成为消费者的社交名片;

二是从产品逻辑来看,要思考消费者怎么用我们的产品,它在场合中会产生怎样的链接与助力;

三是从传播角度来看,过去是广告式的,现在要转为粘性和链接式的;

四是从运营角度来看,我们的目标过去是组织驱动经销商和终端的逻辑,现在则是在各个环节怎样驱动消费者的逻辑;

五是从组织层面,我们要考虑怎么解决消费者持续对品牌产生粘性和购买的问题。

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▲酒企品牌唤醒的消费者深度运营的54454实践工程模型

1、品牌—唤醒和建立五力体系

对于企业来说,打造品牌不要以战术上的勤奋来代替战略上的懒惰,所谓战略,就是品牌核心定位所带来的市场引导力,具体来说要用一句话建立自身的身份

对于消费者来说,是选择这个品牌能帮他解决什么问题,为他带来什么体验。所以,从品牌认知上,白酒品牌需要把品牌打造成社交名片,这是让消费者选择品牌的关键;并围绕着品牌认知把品牌体系建深,因为这才能解决消费者深度信任的问题。具体来说,品牌打造上需要有五力,即身份力/品质力/感受力/体验力/文化力。

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▲酒企品牌唤醒的“五力模型”

一是身份力:酒企在打造品牌时,需要考虑自己是什么身份,是名酒身份、香型身份、品类身份、场景身份,还是特色身份。这是消费者选择的核心关键。

每一个品牌都可以被唤醒,每一个品牌都可以建立自身的相对优势,关键是要找到自身品牌基于消费者的核心价值利益点,成为消费者的社交名片。比如茅台的国酒身份力带来的市场力,浏阳河的红色名酒,迎驾贡酒基于自身优势建立的生态洞藏概念等等,说穿了就是用一句话让消费者记住并产生认同。

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▲迎驾贡酒基于自身优势建立的生态洞藏概念

二是品质力:是解决消费者信任的问题, 每一个企业都可以构建自身的品质体系,这是所有企业和消费者深度沟通的根基,而且要在和消费者接触的过程中,处处表达与传播,以此建立品牌品质的信任体系。具体来说,自身产区如何构成、自身地理环境的独特性、自身的的工艺及标准、品质方面的灵魂人物、对外的酒庄表达等等都是在解决消费者信任的问题。

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▲九江双蒸通过品质价值体系表达米香型白酒新价值

三是感受力:感受力是解决消费者记得住的问题。品牌是什么形象,高端的,儒雅的,英雄的,还是婉约的?品牌是什么样的个性,如何让消费者第一眼接触品牌就能记得住,记得深?

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▲君品习酒塑造的东方儒雅君子的品牌形象

四是体验力:体验力是解决传得开的问题。消费者在认知品牌后是什么感受,购买品牌是什么体验,消费者饮用的感受如何,消费者在使用品牌进行社交时又怎样。

五是文化力:它这是解决品牌卖得高的问题。要系统思考品牌的名人文化、品牌荣耀、时代影响等,让品牌有明星光环。比如茅台的国家荣誉等。

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▲茅台代表中国酒文化而产生的荣誉力

2、产品—打穿场景—深入四力构建

笔者认为,产品有四个力需要构建,即价值力/品质力/颜值力/场景力。

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▲酒企产品打造的四力构建

一是价值力:要让消费者不管宴请还是送礼,要拿得出。这一块要考虑清楚品牌的相对优势在哪里,需要结合场景来进行针对性,是稀缺酒体,还是地方名片?是文化标签,还是其他的什么?总之要有对应的话术,讲好品牌独特而深入人心的故事。

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▲太白酒为产品塑造的多重身份价值力为场景助力

二是品质力:从品牌体系看,品质力是解决消费者深度信任的问题,而从消费者角度看,品质力是要喝得住。酒体风味是什么,要以专业和细节的方式建立起自身的表达;产品是什么品类,和竞品对比的差异化是什么、产品的口感记忆是什么,以及在饮前、饮中、饮后怎么让消费者感受到,记忆到。

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▲产品的场景穿透力是打通消费者认知的关键

三是颜值力:产品包装给消费者带来了怎样的感受,有没有特色点让消费者形成深度记忆?产品是所有品牌的击穿和载体,包装特不特别,有没有自己的色彩,器型是不是自身独占,这些都是让消费者产生对应的记忆符号。

四是场景力:产品在饮用场景中,用什么样的饮用方式、饮用话术、饮用喝法、饮用文化?消费者利用产品来活跃酒桌气氛,同时产品也应该在场景中得到深化和传播。

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▲汾酒的举一反三杯,能为喝酒场景助力

3、传播—链接圈层价值—构建四力共频

消费者时代的传播和过去的传播不一样,过去是品牌高高在上,企业通过品牌理念和产品,用央视/高炮等广告硬性植入;而消费者时代做品牌传播首先要考虑的是:自身品牌是什么样的品牌,品牌的精神和理念是什么。只有和目标群体的精神、气质相符合,传播才会更加深入有效。而另一个重要思维是:在传播中,要把品牌变成一个中介的链接,为同圈层中的人员社交做赋能。传播需要考虑的核心逻辑是深互动粘性的链接功能,具体来说要考虑四个力,即思想力/社交力/共享力/传播力。

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▲新环境下酒企品牌传播更加注重圈层价值—四力模型

一是思想力:品牌所有的市场动作,都来源于品牌顶层的思想力和消费者价值观之间的共鸣,一定要围绕目标消费群体的思想力去做核心价值的共频率,做文案/内容/视频等形式的输出,接触对应的消费者。

二是共享力:可以分成两块来理解,一是硬件系统,包括厂区、品牌体验中心、品牌会馆、经销商门店等;二是一桌式品鉴会、高端品鉴会,以及其他的资源等。要让消费者深度参与进来,解决消费者对品牌的信任感。还有一个很重要的是,企业的资源要对核心消费者进行开放共享,让核心用户感受到品牌属于自己,这样才会形成品牌的粉丝群体。

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▲品牌资源形成对粉丝群体开发共享—形成更大的链接价值

三是圈层力:过去做品牌传播,只能解决品牌广度的问题,现在需要思考的是要在体系中解决品牌传播深度的问题。这就需要在圈层中做深度传播和链接,把品牌和产品打造成链接圈层社交力的利器,产生圈层之间的发酵,如定期举办活动,在交流分享中实现圈层价值和利益的共享,形成圈层互利互惠的平台价值和朋友圈,这样品牌才会快速在目标群体的中形成不可替代的作用。

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▲珍酒黑金朋友圈因品牌链接而产生的圈层价值

四是传播力:这是解决品牌传播的最后一道坎,是以上三点的放大器。我们选择什么样的媒介、用什么样的直播,或是明星代言等方法来解决品牌在市场声音持续扩大的问题。

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▲整体传播方向是以消费者认知为纽带建立核心圈层的连接性

4、运营—如何实现销售转化—构建五力体系

运营是站在全局来考虑的,企业的角度是要考虑如何深入转化,不管是提升企业品牌的整体销量,还是为品牌传播赋能,亦或是和消费者直接接触产生的转化。这个体系,需要做好五个力的工程,即精准力/运营力/服务力/识别力/转化力。

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▲消费者深度运营的五力模型

一是精准力:即获客要精准,这是为未来的转化打下基础。企业要做哪一部分人群、人群画像是什么、消费什么价位的酒等等,一定要思考清楚。找得准,才能实现互相认同,方便后期转化。所以,不管是B端锁定,还是异业合作、社群社交、线上来源,首先要思考的核心问题就是精不精准,接下来才是有哪些方式和路径找到对应的人群。

二是识别力:找到客户后,要分析每一个客户,他是什么类型的、有什么关系、爱好是什么、有没有用酒需求、需求量有多大、消费什么价位的产品、现在他对品牌各方面的印象是什么、有没有购买过产品、未来可以对其展开哪些营销动作等等。

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▲临水玉泉粉丝群体不断扩大

三是运营力:核心是要玩得转,要驱动组织体系,通过品牌体系的打造、产品场景的构建、内容传播、高端品鉴会、厂区游/品牌会馆等活动和工具对目标群体进行营销运营,使其产生对品牌的认知和口碑的积累,为企业品牌的深度转化做好辅助前阵。

四是转化力:所有不以销售为目的的品牌活动都是耍流氓。销售达成是结果,是所有以上品牌和产品活动的深度转化的临门一脚。做品牌的核心只有两点:一是为了达到品牌传播的目的;二是为了整体的销售。所有动作最后还是要落到销售转化上来,但这样的环节就有很多,比如线上带货、回厂游封坛、会销、高端品鉴会转化、服务团购等,要在合适的时候考虑品牌在哪个节点能实现对应的转化。

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▲珍酒黑金事业部2023年首届封坛季实现转化600多万

五是服务力:高端酒的品牌和产品打法是会员制,需要对核心消费者进行一对一的权益服务,利用品牌服务力来解决会员的身份问题。如圈层权益、购买服务、回厂游,以及其他的特殊高端生活圈层权益等。

5、组织—如何驱动—构建四力配套

组织是所有以上动作落地的配套,过去的组织是围绕着B端做服务,讲究执行力,现在的组织则应围绕着C端做服务,讲究驱动力和创新力。组织的核心功能是实现消费者持续运营的功能,需要有四个力;即运营力/架构力/创新力/实践力。

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一是运营力:要有思路清楚,掌控全局的人。他负责把握全局方向,向做大消费者运营的方向推进。

二是要有架构力:针对新的方向和动作,需要重新思考组织的职能和架构,才能把企业整体品牌打得通。要有粉丝官、内容官、场景官、传播官、数字官、服务官等一系列围绕消费者的组织架构。

三是要有创新力:针对消费者的组织一定是要专兵、精兵,还要考虑整体组织的配合,团队协作的效应。品牌思想性的传播和转化需要通过这些人来直接传达给消费者。

四是要有实践力:根据整体目标,必须要不断的实践判断,按指标执行,不断的纠偏,予以逐步推进。

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